A eleição presidencial de 1986 marcou uma virada na forma de fazer campanha em Portugal. Pela primeira vez, estratégias típicas dos Estados Unidos foram trazidas para o cenário luso, com consultores, slogans, hinos e uma atenção rigorosa à imagem dos candidatos. O embate principal envolveu Mário Soares, figura de esquerda com baixa popularidade à época, e Diogo Freitas do Amaral, candidato conservador que apostou em símbolos de modernidade e otimismo.
Consultores estrangeiros entram em cena
No início de março de 1985, dois nomes influentes dos bastidores da política norte-americana desembarcaram em Lisboa: Lee Atwater e Paul Manafort, então ligados ao presidente Ronald Reagan. Eles foram recebidos por Rui Mateus, dirigente histórico do Partido Socialista, após intermediação do ex-embaixador Frank Carlucci. O objetivo era traçar um plano para impulsionar a candidatura de Mário Soares, que enfrentava rejeição significativa no eleitorado.
Os estrategistas apresentaram propostas ousadas, incluindo a ideia de manter Maria de Lourdes Pintasilgo na disputa para fracionar o voto à esquerda e permitir a Soares chegar ao segundo turno. Também sugeriram explorar dúvidas sobre a trajetória de Freitas do Amaral, associando o adversário a conotações negativas no exterior. Relatos posteriores indicam que o acordo envolvia honorários de 200 mil dólares, valor que, segundo correspondência divulgada mais tarde, nunca foi quitado integralmente.
Enquanto isso, na equipe de Freitas do Amaral, Nuno Cintra Torres viajou a Washington para aprender com Roger Ailes, peça-chave das campanhas republicanas. O conservador português adotou elementos gráficos inspirados na reeleição de Reagan em 1984, investindo em cores fortes e mensagens voltadas ao “renascimento nacional”. O slogan “Prá Frente Portugal”, criado por Daniel Proença de Carvalho, sintetizou a proposta de confiança e crescimento, isentando o discurso de divisões ideológicas explícitas.
Marketing, imagem e os símbolos da disputa
Freitas do Amaral transformou um casaco Loden verde-acinzentado em marca registrada. Embora assessores temessem transmitir elitismo num país ainda marcado pela crise econômica e forte inclinação à esquerda, o sobretudo acabou popularizado, gerando a chamada “lodenmania”. Grupos de apoiadores circularam por cafés e associações ostentando peças idênticas, reforçando a identidade visual da campanha conservadora.
Além do vestuário, a equipe investiu em acessórios simples, como chapéus de palha inspirados em trajes da Madeira. O conjunto de símbolos pretendia associar o candidato à modernidade, mas também à tradição portuguesa. Para fortalecer essa ideia, um hino contagiante foi composto por Rui Ressurreição, com arranjos do maestro Thilo Krasmann e participação do Coro de Santo Amaro de Oeiras. A canção, apresentada inicialmente na residência de Proença de Carvalho, conquistou as rádios e embalou comícios por todo o país.
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No lado socialista, a missão principal era driblar a impopularidade de Mário Soares. A recomendação do consultor alemão Harry Walter foi reduzir a exposição do candidato e destacar personalidades populares que o apoiassem. Cartazes passaram a exibir figuras como a fadista Hermínia Silva, o campeão olímpico Carlos Lopes e o futebolista Humberto Coelho ao lado do ex-primeiro-ministro. A estratégia ganhou reforço na televisão, comandada pelo cineasta António-Pedro Vasconcelos e por técnicos contratados na França, em produção de alto custo.
O slogan “Soares é Fixe” nasceu quase por acaso, sugerido por um militante jovem durante reunião de equipe. A frase simples e direta ganhou rápida aceitação e virou mote do segundo turno. Já o hino socialista, o “Rock da Liberdade”, só foi lançado em fevereiro de 1986, com música de Rui Veloso. A batida direcionada ao público jovem impulsionou a adesão de eleitores que até então mostravam desinteresse pela disputa.
Financiamento e bastidores
As duas campanhas mobilizaram recursos consideráveis para padrões da época. No comitê socialista, o comandante Gomes Mota coordenou captação entre empresários portugueses e parceiros estrangeiros, incluindo partidos social-democratas europeus e contribuições oriundas de Macau. Do outro lado, a campanha de Freitas contou com doações privadas e logística provida por simpatizantes do setor empresarial.
Imagem: Internet
Mesmo com controvérsias sobre malas de dinheiro, consultores não pagos e acusações mútuas, o conjunto de ações de marketing elevou o patamar da comunicação política no país. Programas de televisão, distribuição de brindes e produção de jingles inspirados em eventos de solidariedade global — como o sucesso “We Are the World” — mostraram que a eleição se tornara, de fato, um espetáculo de massa.
Resultado e legado
No primeiro turno, Freitas do Amaral terminou à frente, enquanto Soares assegurou a vaga para a decisão graças à dispersão do voto à esquerda, em parte conforme a previsão dos consultores americanos. A segunda fase foi dominada por ataques à biografia de Freitas, incluindo o famoso tempo de antena “O 31 de Freitas”, que explorava imagens do período do Estado Novo e questionava o silêncio do adversário durante o regime.
Em 16 de fevereiro de 1986, Mário Soares venceu por margem estreita e assumiu a Presidência. Embora derrotado, Freitas consolidou novas práticas de campanha que seriam replicadas nas décadas seguintes. A importação de técnicas norte-americanas, a profissionalização da propaganda e o uso de ícones culturais transformaram permanentemente o cenário eleitoral português.
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Em resumo, a corrida de 1986 introduziu slogans cativantes, hinos marcantes e consultoria internacional, definindo padrões que até hoje influenciam campanhas pelo mundo lusófono. Caso queira receber mais conteúdos exclusivos, acompanhe nosso portal e habilite as notificações no seu dispositivo.
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